Il valore del marchio e gli effetti della percezione

[tonyeps]

Il simbolo serve sempre ad IDENTIFICARE.
A quei tempi si identificavano le famiglie, oggi i prodotti.
A quei tempi potevi sopravvivere se appartenevi ad una "famiglia giusta", oggi puoi sopravvivere se fai "gli acquisti giusti".

Oggi il marchio si porta dietro SEMPRE la pubblicità del prodotto che identifica.

Non smetterò mai di dire che quello che rappresenta un marchio è una soddisfazione di un bisogno di ogni singolo essere umano. Chi scelgie il marchio si sente soddisfatto dal prodotto e sta bene.
Scegliamo liberamente, va benissimo.
Ognuno sceglie quello che più lo soddisfa, va benissimo.

Intanto quel marchio ha lasciato in voi la sua impronta.

P.S.: non c'è qualcuno laureato in psicologia che mi può dare un supporto scientifico... ho finito le argomentazioni e sto ripetendo sempre le stesse cose...

[Misunderstood]

Volevo solo sottolineare che oggi non HAI perchè SEI ma SEI perchè HAI. Non hai la Mercedes perchè sei un figo, ma sei un figo perchè hai la Mercedes. Una volta compravi la Mercedes perchè eri ricco e potevi permettertela, oggi PUR DI APPARIRE RICCO (e quindi ESSERLO agli occhi degli altri), ti vendi la suocera per comprarti la Mercedes.
(Apparte che io la suocera la darei via gratis, anzi ci metterei su anche qualche deca)

[el tano]

non c'è qualcuno laureato in psicologia che mi può dare un supporto scientifico... ho finito le argomentazioni e sto ripetendo sempre le stesse cose...

Ecchime.

Non smetterò mai di dire che quello che rappresenta un marchio è una soddisfazione di un bisogno di ogni singolo essere umano.

Esatto.

Chi scelgie il marchio si sente soddisfatto dal prodotto e sta bene.

E qui dove c'è l'errore.
Il marchio ha un valore in se stesso indipendente dal prodotto.

Chi sceglie il marchio si sente soddisfatto dal marchio. Il prodotto è un fattore secondario.

Cito No Logo: La Ibm non vende computer, vende soluzioni per le aziende

[tonyeps]

Hai assolutamente ragione, su questo non ci piove

E se proprio hai bisogno ti posso presentare all' O.I.E.S.
una associazione di volontariato che si occupa di prelievi ed eliminazioni.
L'acronimo sta per Organizzazione Internazionale Eliminazione Suocere.
Il nostro motto è "Quando la suocera è invadente, farla sparire non costa niente!!!"



Grazie a tutti per la bella discussione.
Se continuate a far commenti io continuo a rispondere

[tonyeps]

Tano, qualche risposta fa avevi fatto un bel discorso sul significato e sul significante...

Certo che il marchio ha un valore in se per se.

Anche la Microsoft vende soluzioni per le aziende, ma compri i suoi software.
Con il marchio IBM compri soluzioni per le aziende, ma quello che ti danno sono softwares con marchio IBM e, purtroppo, PERSONE COL MARCHIO IBM

[el tano]

qualche risposta fa avevi fatto un bel discorso sul significato e sul significante

L'ho rubato a Lacan, non ti preoccupare

Vabbè che si fotta, analista di m...

[alexyr]

io non le voglio,le persone con marchio IBM.
Lavoro per la Concorrenza

anche qui, se scegli un consulente IBM sai cosa aspettarti. Se ne scegli un'altro,ti aspetti cose diverse.

E se invece la guardassimo così: io scelgo un brand per comunicarvi qualcosa?
CIoè, tornando agli adolescenti: scelgo leAdidas e i Diesel per sentirmi accettato dal branco (nulla oltre alle gerarchie militare è così rigido sui vestiti che gli adolescenti) , mi metto un vestitio cavalli perchè sono ricca-e-sexy, ci ho su una cravatta di marinella perchè ho buongusto e basta.

Poi,se io volgio comunicare qualcosa che NON sono perchè spero che voi ci CREDIATE...

[el tano]

CIoè, tornando agli adolescenti: scelgo leAdidas e i Diesel per sentirmi accettato dal branco (nulla oltre alle gerarchie militare è così rigido sui vestiti che gli adolescenti) , mi metto un vestitio cavalli perchè sono ricca-e-sexy, ci ho su una cravatta di marinella perchè ho buongusto e basta.

E da qui possiamo partire a parlare delle tribu e il senso di appartenenza:

Vado a ballare in questo posto perche mi identifico con questo stile di vita.

Ascolto questa musica, ergo mi vesto in questa maniera perche appartengo a questa gente e grido al mondo questi valori.

Durante l'adolescenza, spiega Dolto che di adolescenti ne sa parecchio, l'individuo è sprovvisto di "corazza". Sono indifesi. Ed è questo il motivo per il quale si scudano dietro un'identità tribale.

Per esempio:

Il giovane metallaro, non ascolta solo musica metalla.
Lui è metallaro.
Mangia come un metallaro.
vive come un metallaro.
si veste come si deve vestire un metallaro.
suona metallo.

Appartiene.

Questa appartenenza gli da sicurezza fin quando non ha una "corazza". Uno scudo. Un'identità propria.

A volte diventa patologico e passiamo la frontiera delle manie (intese come beatlesmania, harrypottermania, ecc." oppure non la superiamo mai.

Ma questi sono casi fuori discussione, se parliamo solo di normalità.

[Misunderstood]

A' Tano! Nun me toccà er Metallaro!

[el tano]

A' Tano! Nun me toccà er Metallaro!

Piccino... stai parlando co uno che gli ha visti tutti , pure i Manowar (e se quello non è vero metallo...)

Parlo cocco noscenza!

[laura_s]

Ascolto questa musica, ergo mi vesto in questa maniera perche appartengo a questa gente e grido al mondo questi valori

Settimana scorsa ho avuto il revival Rochi Orror. Doctor Frank n Furter, mi dica, devo preoccuparmi?

l

[alexyr]

Appunto tano.

nel momento in cui non hai una scorza, sei ancora più fragile
i brand ti dicono in maniera chiara semplice e lineare che cosa rappresentano.

[liberliber]

se interessa, allegato al numero 12 di Time c'è un supplemento su: How We Shop Now. A global guide to 21st century comsumer habits

Sembra interessante

[laura_s]

Da diciotto anni a questa parte mi arrovello sull'"ottimo rapporto prezzo/prestazioni" che infesta la materia di cui mi occupo. In genere risulta essere un indicatore fittizio, perché è quanto di più labile esista (almeno, per il settore in cui lavoro). Il bello (cioè la furbizia) del marchio che investe su se stesso è proprio che non ti permette neanche di dubitare che il price/performance ratio sia meno che ottimo. Perverso (nel senso di aberrante) ma altamente efficace.

l

[el tano]

Va bene. Tanto lo acquisterei anche se fosse una schifezza inascoltabile. Di Prince non si butta via nulla.

Vedete la potenza del marchio?

Il prodotto è secondario al simbolo Prince

[laura_s]

Per un po' di tempo Prince è stato THE Symbol. Genio.

l

[Xenia]

(discussione interessantissima in cui mi infilo in ritardo rischiando il licenziamento )

in generale mi ritrovo molto in quanto scrive Alexyr.

Non credo che un brand sia creato per eliminare il senso critico.
E' un aggregatore di parametri. Identifica in sintesi una "filosofia" dietro un'azienda.

esatto- E' verissimo che il marchio semplifica: non è più solo uno strumento per rendere riconoscibili determinati prodotti, è qualcosa che ti porta a far parte di un mondo (quello dei fighi con la mercedes, quello degli ecologisti sensibili ai temi ambientali che stanno attenti ai detersivi che comprano, quello delle donne fighe che "valgono"). E' vero che il brand semplificando un po' ti può spegnere il senso critico, ma soprattutto soddisfa una tua esigenza di autorealizzazione (sigh!). E funziona anche con i brand più "fighi, come Apple, non c'è in queto nulla di male. Apple è "think different", anticonformismo nel senso migliore, qualità e semplicità, icona anti-windows, sinonimo di design... come mai l'ipod ha avuto il successo che ha avuto anche se costava molto più di altri concorrenti a parità di prestazioni? Ha vinto per il design innovativo, perchè è stato fra i primissimi, ma anche e soprattutto perché è Apple.
A me tutto questo affascina, lo confesso...

Il solo fatto che ci ricordiamo bene brand e pubblicità, questo sta ad intendere che tutto quello che il marchio voleva fare l'ha fatto, anche se è un brand di prodotti che ci hanno deluso... CE LI RICORDIAMO!
Il brand è entrato dentro il nostro cervellino e ci è rimasto.
Questa è l'essenza del marketing e della pubblicità.
Questa è la finalità di ogni marchio, brand, simbolo lo è sempre stato e sempre lo sarà nei secoli dei secoli. Amen

Qui scusa ma la donna di marketing che è in me deve riportare le cose alla loro più bieca prpspettiva: tutto serve alla fine per VENDERE! Ampliare il target, fare brand extension, diventare top of mind... tutte cose belle, ma sostanzialmente conta guadagnare quote di mercato: se sono un brand amanger con una unaided brand awareness del mio marchio del 90% ma una quota di mercato del 5%, vengo licenziato...

[Introoder]

se sono un brand amanger con una unaided brand awareness del mio marchio del 90% ma una quota di mercato del 5%, vengo licenziato...

E' quello che dev'essere successo al Brand Manager della Fiat Duna: certamente tutti se la ricordavano, ma quanto a quote di mercato....

occhei, mi infilo in questa discussione con una settimana di ritardo, ma la trovo interessantissima, e già che intervengono esperti, chiedo loro una mano sulla questione inversa.

L'esempio della Duna non è stato casuale. Ricordo che, ad un interessantissimo seminario di marketing ai tempi dell'università (e della Duna, ahimé), il marketing manager di Fiat (uno dei predecessori di Lapo, insomma), dopo averci illustrato la futura strategia di marketing dell'azienda, definì la Duna coma 'la macchina che ha salvato la Renault' (all'epoca in crisi nera).

In sostanza, la domanda è: un marchio che non ha un buon track record, perchè ad un certo momento della sua storia uno dei suoi prodotti è stato un flop clamoroso, riesce mai a farsi una 'nuova verginità' e risollevarsi?

Perchè, per quanto buone possano essere le Fiat oggi, l'automobilista medio associerà sempre al marchio il concetto di 'plastiche scadenti/rumore/vibrazioni/zero optional fighi'. Un altro esempio che mi viene in mente è quello di Piaggio, che viene spesso snobbato in favore di Honda o Yamaha perché 'i giapponesi sono un'altra cosa'. Si torna, insomma, ai concetti dei primi post di questo thread. C'è senso critico, o prevale il 'senso di appartenenza' (sei perchè hai, come giustamente diceva Misunderstood)?

Insomma, il famoso 'riposizionamento del marchio' su cui moltissime aziende (compresa quella per cui lavoro) spendono miliardi riesce a infrangere le barriere dell'inconscio collettivo per cui 'marchio x = schifezza'?

[alexyr]

Si, può riprendersi.
ma facciamo un po' di ditinguo. Con fatica, un'ottima strategia e buone scelte di marketing.

Come è già stato illustrato, un brand è una cosa che si ricorda bene e modificare radicalmente l'immagine di un brand è pressochè impossibile. Trasformare la Nestlé in una brava ragazza di gusto assolutamente francese e attenta al terzo mondo non sarebbe facile. Come non lo sarebbe fare assurgere Ikea al mondo del disgn d'elite. snaturerebbe il senso stesso di cosa rappresentano.
A questo punto conviene creare un altro brand (sempre della stessa azienda) e ricominciare da capo (se considerate che Philips e Baung e Olufsen hanno, se mi ricordo bene, le stesse componentistiche tecniche...)

però è tutta una questione di percezioni e quindi si può lavorare ai bordi e recuperare aspetti del Brand che si sono sottovalutati o un po' persi. La fiat è con l'Italia da sempre. E' un po' l'esempio aziendale italiano. Di conseguenza, i suoi brand si rifanno strettamente a questo legame con l'Italia (il cuore bianco rosso e verde...) e i prodotti correlati ai classici made in Italy (la cubo-bag Gilli e le felpe...). Si va a puntare su lforte legame col territorio e con la tradizione.
I problemi che sollevi tu sono legati alla qualità del prodotto,che non c'entra nulla col brand. E Fiat, che ha sempre puntato su macchine easy e poco costose (quelle più phighette sono Lancia) lo sa e di certo non andrà a fare concorrenza a MINI e co, e non ci prova neanche. Per risollevare un marchio dall'associazione mentale marchio=schifezza ci vuole innanzi tutto un effettivo miglioramento del prodotto.

Perchè saremo anche indottrinati, ma non siamo scemi!

[Lordpolo]

E Fiat, che ha sempre puntato su macchine easy e poco costose (quelle più phighette sono Lancia) lo sa e di certo non andrà a fare concorrenza a MINI e co

bisogna vedere come posizioneranno la nuova 500 (o trepiùuno, chiamiamola come ci pare)...

Che bel thread, vi seguo silenziosamente dall'inizio (ma non oso metter su bocca perché mi sembrate trooooooppo preparati sul target della mission )